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              中國農藥創制產品在走出國門前需要思考些什么?(上篇)

              瀏覽量 : 387
              發布時間 : 2020-01-07
              《流浪地球》風靡全國時,電影中有的那句臺詞令所有人記憶猶新:“道路千萬條,安全第一條。行車不規范,親人兩行淚。”電影中每次運輸車一發動,都會聽到這個提示音,聲音宏大,高亢有力,想記不住都難。

              如果做什么事之前,都能有這種強制性的風險提示,我們就會少犯很多錯誤,尤其是決策性的錯誤。以前聽到一種說辭,當一群猶太人討論事情并需要做出決策的時候,如果前面的人都表示贊同,那么最后一個人一定要表示反對,而且要想盡各種理由去推翻這個決策,即便他內心也非常贊同。

              有這樣一個硬性反對機制,猶太人做出的決策會更為理性,既可以避免別有用心的人利用道德制高點來達到目的,也可以規避民主旗幟下的多數人暴政。

              本文從“最后一位投票猶太人”的角度進行撰寫,有些是建設性意見,有些則是為了反對而反對。從不同角度思考中國創制產品的國際化進程,討論各個階段我們可能遇到的問題,讓我們的決策更加理性,更加符合市場規律,這是筆者的初衷。

              文中的創制產品,可以理解為具有自主知識產權的新結構物質,也可以理解為中國創新的原藥和新制劑,原則上是中國企業在海外首家登記的產品,市場上尚無同種產品銷售。

              定位

              讀大學的時候,老師上課總在強調基本概念的重要性。概念不清,彼此討論的時候就會有理解上的差異,隨之而來的就是邏輯上的混亂。因此,我們在分析中國創制產品的國際化時,首先要給中國的創制產品進行定位。把自己的產品定位搞清楚,如同把基本概念搞清楚,后面的困擾就會少很多。

              客觀地講,市場上現有的農藥已經滿足了大部分國家的種植需求,如果還有哪些病蟲草害控制不了,那也不是藥的問題,而是人的問題。一個原因是現有農藥的使用方法不對,造成抗性產生加速,再多的新藥也不夠用。還有一個原因是很多藥效優異的品種都因為各種原因被禁掉了。

              市場上現存的農藥有效成分有幾百種,常用的也有一百多種。這些有效成分已經構建了涵蓋絕大部分作物、可以防治絕大多數病蟲草害的農藥體系。現有的農藥體系盡管不完美,但是基本上夠用,除非有康寬那種一鳴驚人的產品,否則普通的新結構化合物,想在這個體系內大放異彩是很難的。就如同一個轉學而來的插班生,想在這個班級里半年內成為班長,基本上是不可能的事情,除非這個班級有了重大變化,比如重新分班,或者班長突然退學,才有可能。

              所以,我們對中國創制產品的定位,就是一個插班生的角色,這個班級里面有學習好的同學,也有力氣大的同學,有地域歧視的同學,也有自己的老鄉。只不過這個插班生懷揣夢想,志存高遠,不愿與流俗合謀,不想與現實茍且。他是梁啟超筆下《少年中國說》那個前途似海、來日方長的中國少年。

              策劃

              有了插班生的定位,有了中國少年的夢想,就可以靜下心來,策劃一下創制產品的設計、生產和銷售的過程。

              從個體上看,不排除創制產品的成功很大一部分是靠運氣,但是作為一個整體,一個創制產品能夠成功進入市場,也有一些章法可循。這里討論的章法指的是創制產品的市場規律,而不是指化學結構上的設計思路,也不是各種創新產品的技術優勢。

              國內的創制研發人員,大多與市場脫節,把幾個活性結構做一些組合和修飾,看到一些活性作用就覺得離成功不遠。其實對一個產品來說,有效是最基本的要求。說實話,有效的化學結構可謂數量龐大,一個商業化的活性成分,其原始專利起碼要列舉幾十個分子結構,哪個也不見得比你手上這個類似結構差,絕大多數情況下,你手上的那一個都不是獨特的。任何一個熱門的農藥活性成分,做一點基團變化,或多或少都會有些活性,這也是很多專利產品在專利保護期的時候,會有很多類似物上市的原因。

              由于我們的研發能力有限(這里不包括被中國企業收購的先正達),普通的創制企業還沒有能力隨意挑選結構來做下一步的研究,那么如何設計產品才能達到最優的結果呢?

              首先判斷的是它的商業價值,看它未來可以帶來的社會效益和經濟效益,結構是否新穎,藥效是否獨特,都要在市場上去證明自己。如果是做水稻用藥,它的主要市場肯定在亞洲;如果是高粱上使用的,那就要以非洲市場為主;如果是麥田用藥,可以銷售到歐洲;如果想做巴西市場,只能在大豆、玉米、甘蔗和棉花上做文章。根據自己的目標市場來策劃化合物的結構,會讓你的產品設計有的放矢,而不是撞大運似的遇到啥算啥。

              想要利潤豐厚,目標就是歐美市場的產品;理想沒有那么遠大的,目標就是非洲市場;兩頭都想兼顧的,目標就是南美和亞洲市場,這兩個地區農藥使用頻率高,登記推廣也容易一些。

              除了考慮作物的分布,也要考慮價格的因素。你的化合物結構新穎,作用機制獨特,藥效又好,就是成本太高,那也很難進入市場。有人說大公司的產品上市初期都那么貴,一噸原藥的價格都是幾百萬,我們為啥還怕成本高?

              當然要怕,因為我們沒有品牌,我們的產品在市場上沒有說服力。記得幾年前有一個著名新藥要在巴西上市,上市之前只做了為數不多的幾次藥效展示試驗,結果還沒等新藥生產出來,就已經訂出去2億多美金的貨。我們的創制產品能做到嗎?目前肯定做不到。

              市場的策劃還要考慮很多因素,比如銷售模式、市場推廣、價格定位等等,后面還將展開討論。

              挑戰

              知道了我們在海外品牌上的短板,我們就要研究創制產品進入海外市場的途徑,可以采取抗日戰爭時期的中國策略,以持久戰為主,在適當的時間和地區,打幾場殲滅戰。

              這是因為,中國創制產品一旦進入海外市場,馬上面臨兩方面的競爭,其一是目前市場上效果最好的產品,其二是市場上最便宜的產品。面對這雙重競爭,創制產品采取什么樣的商業模式來應對?最簡單的思路是:便宜的產品中藥效最好的那個,或者同樣藥效的產品中最便宜的那個。

              如果這樣想,基本上你的創制產品的海外之夢就要破滅了。因為這樣的市場定位,你無法獲得豐厚的回報,沒有利潤,你的新產品研發和市場推廣就沒有可持續性,一個無底洞式的商業模式,在特定的時期會有其政治意義或者股市意義,但當時過境遷這個模式也就結束了。

              既然選擇了創制產品進軍海外市場,我們就要有勇氣迎接挑戰。如果想與競品進行對比,我們就和市場上最優的同類產品進行比較,找出兩者之間的差異作為市場推銷的立足點,創制產品的利潤率起碼要達到最優同類產品利潤率的80%左右,不然就不要進行海外市場銷售,因為海外市場銷售的投入實在太高,風險也太大。

              品牌

              和四大農化公司的新產品對標,維持相似的利潤率,想起來有點天方夜譚?

              是有點天方夜譚,因為我們從來也沒這么做過。如果按照我們慣常的經營模式,做起來的確很難,但是我們可以通過創新思維來力爭達到。

              首先你要成立一家新公司,而且這個新公司還不能設立在國內,要在海外,最好是歐美發達國家。設立地點也要考慮到作物和市場因素:如果是用在非洲的藥,最好設在法國或者英國;如果是南美用藥,最好設在美國。如果新公司的CEO是個純種白人,那就更好了。

              成立一個新的海外公司,可以避免對現有中國農化公司產生的偏見或負面形象,包括對中國的印象,對公司的印象,對產品的印象。

              其次,你要在海外新公司的基礎上,設計一個新的品牌。

              再次,就是海外人才的問題。一方面是海外的科研人才,一方面是海外的市場人才。科研人才方面,我們的新藥(醫藥)研究已經走在農藥行業的前面。他們已經不定期地邀請海外新藥創制人員到公司交流,聘用多個海外客座教授,購買海外的新化合物,而農藥行業目前多數是本土化研究,在海外交流方面還遠遠不夠。

              至于海外市場人員的國際化,農化行業為數不多的幾個公司可以做到,大部分企業的海外銷售或者全權委托客戶,或者通過貿易公司,有自己海外市場拓展人員的公司也很少。至于海外渠道構成以及價格體系的結構,國內企業所知甚少。這方面還是要借鑒歐美市場人員的經驗,以前日本的農藥公司有許多新化合物,但都無法打開海外市場,后來把新化合物賣給歐美公司,市場推銷的成果就有目共睹了。因此,我們的創制產品在進軍海外市場的時候,策劃團隊也要有歐美人員的參與,多聽他們的意見,會少走很多彎路。除非你已經在海外生活多年,從生活習慣、文化和思維方式,已經徹頭徹尾地變成了當地人。
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